Markalaşma sürecinde, halkla ilişkiler çalışmalarını da paralel yürüten yöneticiler, hem kendi kariyerlerini hem de kuruluşlarının geleceğini hazırlıyor

 Biraz kalıpları kıralım, yöneticilerin inançlarını, bildiklerini sarsalım.

Marka yaratma, markalaşma, markayı yerleştirme, markanın sürdürülebilirliğini sağlama vb. bütün süreçlerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi ve önemi, yöneticilerin beklentisinden ve düşündüğünden çok daha fazla. Marka kısa süreli veya geçici bir kavram değil. Yönetimsel kararlarda, özellikle uzun vadeli çalışmaların hepsinde halkla ilişkiler gözüyle konulara yaklaşım, markanın geleceğini ve sürekliliğini her zaman olumlu etkiliyor.

Aslında yöneticilere de bir yerde hak veriyorum. Çünkü yeni bir marka yaratırken veya süreci yönetirken hep bir reklam çalışması olduğu yönünden iş dünyasında genel bir kanı bulunuyor. Böyle olunca ekibi ona göre kuruyorlar ve yönetmeye çalışıyorlar, buna ilave olarak bir de pazarlama, satış penceresinden bakıyorlar. Ama yöneticinin asıl görevi genel yönetim penceresinden bakarak departmanları yönetmek değil mi? İşte böyle baktığı zaman, zaten kuruluştaki her faaliyet alanında iletişim gözüyle bakılması gereken bir konunun olduğunu görecek. Markalaşma da bunlardan biri.

PR, markayı koruyarak itibarı geleceğe taşır

Laura ve Al Ries “The Fall of Advertising and the Rise of PR” adlı kitabında, bir marka yaratırken halkla ilişkilerin reklamdan daha iyi olduğunu gündeme taşıdılar.

Halkla ilişkiler faaliyetleri, uzun süreçte kuruluşların itibarını sağlar ve artırır. İtibarlı yapı üzerinde ise kuruluşların markalarının sürdürülebilirliğini sağlamaları, yeni marka yaratmaları çok daha kalıcı olur. Bir marka için güven, itibar katsayısı büyük önem taşır. Bu nedenle de uzun vadeli ve kalıcı stratejilerle, kuruluşun bütününü ve sektörünü düşünerek planlanmalıdır.

İmaj ve itibar ilişkisine genel olarak bakarsak, imaj reklam kampanyası ile meydana getirilebilir… İtibar, ilişkiler geliştirilerek ve kuruluşun ne olduğuyla zaman içinde oluşturulur. Daha çok başkalarının bizim hakkımızda ne söylediği olarak özetleyebiliriz. Bir çıkarım şudur ki, PR markayı koruyarak itibarı artırır.

PR, markanın itibarını oluşturmak ve olumsuzluklardan korumak için gerekir

İtibar bazen dürüstlük olarak da tanımlanır,  ama itibar marka değildir. Marka imajdır ama itibar gerçektir. Bu şu anlama gelebilir, herkes markanın sahte olduğunu biliyor veya sahtekarlık yapıldığı konusunda gerekçeler var olabilir, ama itibar gerçeğe daha yakındır. Bu nedenledir ki, marka en net olarak, tutarlı satışlarla/pazarlamayla/reklamla “esas mesajla” ifade edilir, itibar ise en iyi şeffaflık, dürüstlük ve açıklıkla ifade edilebilir.

Aslında iletişimde esas olanın, açık, dürüst, şeffaf yönetim olduğunu biliyoruz. Kuruluş ile ilgili gerçek olanların söylenmesi gerekir ki, güven oluşabilsin, itibar sağlanabilsin. Bu nedenle halkla ilişkiler aslında markanın kısmi, propaganda amaçlı, doğruları söyleyen antitezidir. Gerçekten,  halkla ilişkilerin saydamlığı markanın itibarını oluşturmak ve dışarıdan gelebilecek zararlardan korumak için gerekir.

İtibar oluşturmak için faaliyetlerin veya PR’ın ana amacını, markayı zedeleyecek skandallardan korumak olarak özetleyebiliriz. Bunun örneğini birçok dünya markasında görüyoruz.

PR’ın markayı meydana getirmediğini ama markanın yaratılma sürecinden itibaren yapılan çalışmalarla itibarını koruduğunu bir kez daha vurguluyoruz. Halkla ilişkiler çalışmaları, bundan daha ileriye de gidebilir.

Markalaşma sürecinde halkla ilişkiler sizin en büyük güvenceniz olmalı

İşte markalaşmada halkla ilişkilerin rolü de burada. Reklam ile markalaşmanın sağlanması bir yere kadar gerçekleşebiliyor. Ancak, markanın tutundurulması ve sürekliliği için asla yeterli olmuyor. Bu süreçleri iletişimle yönetmeyen kurumlarda, dünya markası olsa bile krizler doğabiliyor ve atlatılmasında zorlanılıyor. Dünya markası bile olsa, farklı olmuyor. Özellikle global markalarda, markalaşma süreci daha farklı işliyor. Yerel farklılıklar önem kazanıyor. Hatta marka reklamı aynı olsa bile, iletişim çalışmalarında mutlaka yerel hedef kitleye dönük yerel çalışmalar, yerel dil ve üslupla ve toplumsal özelliklere göre iletişim faaliyetlerinin yönetimi marka farklılığına katkıda bulunuyor.

İyi yönetici ve iyi yönetim farklılığı da zaten burada ortaya çıkıyor. Marka sürecini sadece reklamla yönetemeyeceğini düşünen, halkla ilişkiler çalışmalarını da paralel yürüten yöneticiler, hem kendi kariyerlerini hem de kuruluşların geleceğini daha sağlamlaştırıyor.