Markanız digital yönetime hazır mı?
GAP markası, kırkıncı yılında logosunu yenilemek istedi. Ancak digital ortam sosyal paylaşım siteleri, bloglarda konu çığ gibi büyüdü, adeta ayaklanma çıktı. GAP “daha güncel ve daha modern” bir logo arayışıyla bu değişimi savundu. Ama markanın hayranları, takipçileri sosyal medya alemi, Twitter, Facebook ve bloglardan yeni logoyu sevmediklerini belirttiler. Sonuç: Kazanan tüketici oldu
GAP örneği bize bir konuyu daha gösterdi, başarılı bir kriz yönetimini. Son derece hızlı, organize, toparlayıcı, açık, sonuca ulaşan, tüketiciyi önemsediğini gösteren ciddi bir kriz yönetimi
GAP, Tüketiciyi önemsemenin ve hızlı hareket etmenin itibar katsayısına getirilerini gelecek aylarda görecek
Digital devrim, iş hayatı ve kuruluşlar için büyük değişiklikler getirdi. Kişisel olarak da kendimizi ifade etmemizin yöntemi ve şekli değişti. Kişisel olarak bile markamızı ve itibarımızı yönetmek çok zorken, kuruluş olarak markamızı yönetmenin çok daha zor olduğunu yaşanılan uygulamalarla görmeye başladık. En son Amerikalı kırk yıllık GAP markasının logo değişikliği ile ilgili bir gelişime tanık olduk.
Sosyal Alemde parmakları tutmak zorlaşıyor…
Logosunu değiştirmeye kalkan GAP sosyal medyada ve internette tepkiyle karşılaştı. GAP logosunu yenilemek istedi, ancak digital ortam sosyal paylaşım siteleri, bloglarda konu çığ gibi büyüdü, adeta ayaklanma çıktı. GAP Kurumsal İletişim Başkan Yardımcısı “daha güncel ve daha modern” bir logo arayışıyla bu değişimi savundu. Ama markanın hayranları, takipçileri sosyal medya alemi, Twitter, Facebook ve bloglardan yeni logoyu sevmediklerini belirttiler. Sosyal alemde parmakları tutana aşk olsun! Kimi logonun uyduruk olduğunu, kimi kuruluşun iflas ettiğini, kimi kuruluşu temsile yeterli olmadığını içeren bir çok görüş yazdı.
İşler o kadar ileri gitti ki, bu konuya özel twitter hesapları açıldı ve binlerce kişi bu hesabı takibe başladı. Üstelik de yazı karakteri en çok tepki toplayan bölüm oldu, yeni logonun yazı karakteri bile sevilmedi. Markanın hayranları ayaklandı ve yeni logonun ömrü çok kısa sürdü. Belki de bu kadar büyük dünya markaları içinde en kısa sürede logosu bu kadar tepki alan bir değişim yaşandı.
GAP, gerçekten markanın konuşulması için mi böyle bir değişim yaptı?
Peki sonra ne oldu, yine sosyal medya yönetimiyle marka durumu kurtarmaya çalıştı. Kurumsal Facebook sayfasında, eski logoya döndü ve planın zaten marka hakkında geniş kitlelerin konuşmasını sağlamak olduğunu vurguladı.
Tabi bu hiç de inandırıcı gelmedi hayranlara. Aslında bu cevap bize GAP’in “krizi fırsata çevirme” çabası içinde olduğunu gösteriyor.
Keramet logo da mı markada mı?
Kim bilir, GAP’de tepkilere biraz göğüs gerseydi, kerametin logoda değil, markada olduğunun keşfedilmesini sağlardı.
GAP’in yaşadığı bu durum markaların işinin çok daha zorlaştığını bir kez daha gösterdi. Sosyal medya iş dünyası için çok dikkatle yönetilmesi gereken bir alan. Sosyal medya aynı zamanda kuruluşlar için çok da avantajlı bir durum. Elbette kuruluşlar bunu avantaja çevirebilirse…
Siz GAP olayına ne diyorsunuz? Aslında ben yeni logoyu beğenmiştim. GAP logo değiştirirken, ki kuruluşlar yenilenme işlemini her zaman gerçekleştirmek isterler, ne yapmalıydı?
Veya logo değiştirmeye karar verdi ve uygulamaya başladı, sosyal medyanın karşı çıkması ile hemen geri adım mı atmalıydı?
Logo değişimleri ilk etapta çoğunlukla hedef kitlelerin tepkisine neden olmaz mı? Sonra da alışılır ve eskisi unutulmaz mı?
Peki dünya markası GAP 40.yılında bu değişikliği yapıyor, ama acaba neyi öngöremedi, nerede stratejik hata yaptı?
Markalar logo değiştirirken, elbette uluslar arası tasarımcılarla çalışıyorlar, bütün uygulama aşamalarını detaylarıyla belirliyorlar, hatta bu değişimleri bir gün içinde her yerde uygulamaya başlıyorlar.
Markalar, her konuda önce sosyal meydanın görüşünü mü alacaklar?
Peki bu logo değişikliği ile ilgili ; örnek hedef kitleye, kanaat önderlerine, küçük gruplar halinde soruldu mu? Sorulmuş olsaydı, kanaat önderleri bu konuyu farklı yönlendirebilirlerdi. Sosyal medyanın liderlerini böyle önemli konularda iyi değerlendirmek gerekiyor ki, destekçiler oluşabilsin ve kamuoyunun da yönlendirilmesi ve ikna edilebilmesi gerçekleştirilsin.
Tüketicinin kabul etmediği bir yeniliğe hazırlanmayın, sonrası malum…
Ama gerçek olan şu ki, “ben yaptım oldu” dönemi bitiyor, tüketicinin kabul etmediği bir yeniliği uygulamak markalar için her geçen gün zorlaşıyor. Ama tüketici eğer karar verirse, Markanın stratejisi nerede kalıyor, tüketici markaya nasıl yön verecek gibi bir çok soru olabilir. Galiba, bunlar birbirini tamamlayan birbiri ile iç içe geçen yapılar. Önemli olan bu süreçleri yönetebilmek.
GAP örneği bize bir konuyu daha gösterdi, başarılı bir kriz yönetimini. Son derece hızlı, organize, toparlayıcı, açık, sonuca ulaşan, tüketiciyi önemsediğini gösteren ciddi bir kriz yönetimi. Üstelik de, krizi fırsata çevirerek, dünyanın bir anda GAP markasından konuşmasının faydasını gördüler. Tüketiciyi önemsemenin ve hızlı hareket etmenin itibar katsayısına getirilerini gelecek aylarda görecekler.
Diğer yandan, GAP kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine fazlasıyla önem veren bir kuruluş, sürdürülebilir çalışmalar yapıyor. Diğer yandan sosyal medya çalışmalarıyla ilgili birkaç ay önce ödüller almış bir kuruluş ve bu ödüller demek ki GAP’e krizi kolaylıkla atlamasını ve sosyal medyayı etkili ve hızlı kullanmasını da sağlamış.
Bir diğer konu, GAP’ın yaşadığı olay bir hafta sürdü, biz de an be an gelişmeleri takip ettik. Her şey ne kadar hızlı oluyor ve bitiyor değil mi? Hem markaların, hem yöneticilerin, hem de iletişimcilerin işleri her geçen gün zorlaşıyor, hıza yetişmek de artık bir iş haline geldi, gerçek olan şu ki, yetişirseniz kazanıyorsunuz, yetişmezseniz kaybediyorsunuz.
Fügen Toksü
TheBrandAge Kasım 2010 sayısı