Aşk mı? Tutku mu?
Markanız, Aşk Markası mı?
Markanıza ne kadar bağlısınız? Eğer benim gibi biriyseniz, çok bağlısınız demektir. Marka sadakatim çok yüksektir. Bu iyi mi tam emin değilim. Aslında markalar için çok iyi ama benim için çok da iyi değil.
Ben aslında yenilikleri ve değişiklikleri öğrenmeyi, takip etmeyi çok severim, ama bunları hemen kullanmayı çok da benimseyemem, markamı bir türlü yenisi ile değiştiremem, benim biraz zamana ihtiyacım olur.
Eğer bütün tüketiciler benim gibi olsaydı, yeni ürünleri kimse tercih etmezdi. Özellikle bazı ürünler var ki, kullanıcılar için “ailenin bir ferdi” niteliğini taşıyor, hatta ona isim bile veriliyor. Otomobil bunlardan biri. Cep telefonu, bilgisayar, MP3 çalar bunlar gençler için nefes almakla eşdeğer sayılan araçlar. O kadar ki, yeni ürünler için mağaza kapılarında 24 saat beklenebiliyor. Bunları yaptıran ise bağlıktan çok tutku olsa gerek.
Marka yöneticileri, çok fazla araştırmaya sahip ve bizi yürürken her açıdan yakalamak için çeşitli sırları var. Ürünlerini öyle güzel ve çarpıcı olarak bize sunuyorlar ki, geçerken gözümüz ambalaja takılıyor ve tercihimizi hemen yapıyoruz. Reklamlarında bu tasarıma bir de müzik eklendi mi o zaman daha da akılda kalıcı oluyor.
Markalar, AR-GE çalışmalarını çok hızlandırdı. Böyle olunca da temelde aynı hizmetleri veren, aynı özelliklerini taşıyan ürün sayıları arttı. Bunların arasından tercih yapılabilmesi, arzu edilmeyle eşdeğer oldu. Bir ürünü arzu etmemiz, bizim kendi tercihimizi oluşturuyor, sonrasında ürün iyi çıkar veya çıkmaz, kalitesinde sorun yaşanabilir, güven duygumuzu sarsabilir, ama biz arzumuz ve tutkumuz nedeniyle yine de bağlı kalabiliriz.
Aşk Markası
onsuz yapamayız,
varlığıyla bizi mutlu eder
karizmatiktir
Artık “aşk markaları” döneminden bahsediliyor. Marka stratejilerindeki yeni dönem, aşk markası yaratmak. Ancak, o zaman tüketici ile uzun süreli beraberlik yaşanabiliyor ve rekabette üstünlük sağlanabiliyor,
Saatchi&Saatchi dünya CEO’su Kevin Roberts’in yazdığı “Lovemarks; The Future Beyond Brands” (Aşkmarkaları; Markaların Ötesindeki Gelecek) kitabı aşk markalarına açılım sağlıyor.
Roberts’e göre Aşk Markaları da tıpkı gerçek aşk gibi kişiden kişiye değişiyormuş. Böyle olunca da hepimizin aşk markası farklı oluyormuş.
Aşk Markalarımız farklı mı?
Diğer markalar arasından sıyrılıp aşk markası haline gelmek için, sadece daha kaliteli ya da estetik bir ürün sunmak yetmiyor. Roberts’a göre, aşk markalarına duyulan bağlılık, mantıksal nedenlerin ötesinde. Onlar, diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıda.
Aslında, marka dünyasında, pazarlama dünyasında benzer yaklaşımlara son dönemde sıkça rastlanıyor. Uzmanlar, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkum olduğu bile söylüyor.
Markalar da çok daha fazla bu konulara önem veriyor gibi görünüyor. Eskiden sıkça gördüğümüz, ürünü anlatan, kalitenin altını çizen reklamlar, giderek tüketicinin ürüne duyduğu tutkuyu vurgulayan reklamlara yerini bırakıyor.
Yalnız insan ve marka aşkı
Kevin Roberts’a göre bu trendin arkasındaki en önemli nedenlerden birisi, insanların yalnızlaşması. Yalnızlık, insanların markalarla ilişkisini farklılaştırıyor. İşte, aşk markası burada devreye giriyor. Yalnızlık ve insanlar arasındaki duygusal bağların zayıflığı sonucunda, bu boşluk “duygusal markalar” la dolduruluyor. Tüketici, kendisiyle duygusal bağ kuran markayı tercih ediyor. Onun duygularına hitap edebilen marka ise benzerleri arasından sıyrılıyor, daha çok tercih ediliyor ve elbette daha çok para kazanıyor.
Tüketiciler, aşk markalarına krizde sahip çıkıyor
Kısaca Aşk Markası, onsuz yapamayacağımız, varlığıyla bizi mutlu eden karizmatik markadır. Markalar için tüketicinin saygısını kazanmak çok önemli, zaten ağırlıklı odaklanılan nokta da bu. Ancak, artık bunun yeterli olmadığını tüketici kendi söylüyor. Rekabette üstünlük ve farklılık yaratabilmek, “aşk” duygusunu uyandırmaktan geçiyor. Tüketici sizi takip etmeli, gizemli olmalısınız, yakın olmasınız, esprili olmasınız, keyif vermelisiniz ve mutlaka güven duyulmasını sağlamalısınız. Tabii kriz dönemlerini de düşünmek gerekiyor. Tüketiciler, aşk markalarına krizde sahip çıkıyor ve az zarar almasını sağlıyor.
Marka öncelikle, tüketicinin saygısını kazanıp kazanmadığına bakmalı. Bu konuda 4 aşama var, . İlki performans; bizi yolda bırakan bir markaya saygı duymayız. İkincisi güven; markalar “word of mouth” un önemini bilmeli ve çevremize tavsiye edecek kadar güven duygusu yaratmalı. Üçüncü başlık, insanlara ve çevreye zarar vermemeli, sürdürülebilir kalkınmanın gereklerini yerine getirmeli. Dördüncüsü de, kullanıldığında iyi bir izlenim bırakması. Bir marka ancak bunlar yerine geldiğinde aşk markası yaratabilir.
Aşk markaları, biz tüketicilerin yaşam kalitesini artırıyor ve bu markaları kullandığımızda, ödediğimizden fazlasını her zaman alıyoruz.
Aşk Markası mısınız?
Performanız yüksekse,
Güven yaratıyorsanız,
Etik kurallara uyuyorsanız
İyi dizayn edilmişseniz,
Sürdürülebilir kalkınmayı benimsiyorsanız,
İyi bir izlenim bırakıyorsanız,
Evet
Fügen Toksü
BOSS DERGİSİ AĞUSTOS 2010
* TheBrandAge Dergisi